Az online kereskedelem súlya a 2010-es évtizedben organikusan évente átlagosan 15% körüli mértékben növekedett. A pandémia két éve alatt a növekedés mértéke felszökött évi 30-35%-ra. Magyarországon a csúcsot a 2021-es év hozta, amikor az e-kereskedelem közel 11%-ot hasított ki a teljes kereskedelmi tortából. A tavalyi és az idei év a visszarendeződés esztendői voltak, így értünk el a jelenlegi 9% körüli arányhoz. Ugyanakkor érdemes figyelembe venni, hogy a legfrissebb adatok szerint közel négymillió magyar vásárol online, közülük sokan egyre többször és egyre többet.
Az online vásárlóközönség a felnőtt lakosság több mint 50%-át teszi ki, és biztosra vehető, hogy az online vásárlás gyakoriságban vannak még komoly tartalékok.
A legnagyobb szektorban, az FMCG-ben az online kereskedelem részaránya továbbra is nagyon alacsony, tehát itt még különösen nagy tere van a növekedésnek.
Ha pedig a regionális benchmarkokat vesszük szemügyre, akkor azt láthatjuk, hogy a 15%-os e-kereskedelmi részarány egyes államokban – például Csehországban – már meg is valósult.
Omnichannel működés
A legfontosabb tény, hogy Magyarországon a lakosság több mint fele egyszerre rendszeres offline és online vásárló, ami kiemeli az omnichannel stratégia szerepét. A jól végrehajtott omnichannel stratégia, az integrált, konzisztens vásárlói élmény valószínűsíthetően itthon is szignifikánsan növelné az e-kereskedelem részarányát.
Omnichannel megközelítésnek azt a vásárlóközpontú kereskedelmi és marketing eszköztárat és gyakorlatot nevezik, amely a célcsoport elérését szolgáló összes érintkezési pontot integráltan kezeli, és ezáltal egységes, konzisztens vásárlói élményt hoz létre. Jól kialakított omnichannel stratégia esetén a vásárló a vásárlási folyamat során könnyen, akadálymentesen mozoghat a különböző csatornák, érintkezési pontok között (legyenek azok fizikai vagy online boltok, ügyfélszolgálati csatornák stb.). Ezek egymást támogatva, egymásra épülve segítik az ügyfelet a vásárlási folyamat során, így biztosítva a tökéletes vásárlói élményt.
A fogyasztó szempontjából a jól végrehajtott omnichannel stratégia sokféle megoldásban ölthet testet. Például valaki elkezd egy vásárlási folyamatot online, kiválaszt 2-3 terméket, majd a kereskedő kiválasztott áruházában az értékesítési szakemberrel folytathatja a folyamatot, akár időpontra érkezve a kiválasztott 2-3 termékről kaphat több információt a kereskedőtől. Utána akár helyben, akár online rendelhet integrált szállítással, vagy vásárlás után egyszerűen és gyorsan, például dedikált online felületen intézheti esetleges ügyeit.
Továbbra is kedveltek az offline boltok
Számtalan adat, kutatás bizonyítja, hogy a fogyasztók többsége továbbra is kedveli a fizikai boltokat. A Think With Google adatai szerint a fogyasztók 55%-a még mindig szívesen megy fizikai boltba, hogy megérintse és megnézze a termékeket, például az Egyesült Királyságban a megkérdezett online vásárlók 60%-a nyilatkozott így egy tavalyi Ipsos-kutatásban. Ugyanakkor a megkérdezettek 74%-a már a vásárlás előtt online "kutatást" végez, vagyis tájékozódik az interneten. A vásárlók sokféle kiindulási pontból, különböző platformokon keresik fel az üzleteket, miközben a marketingüzenetek is változatos csatornákon érik el a vevőket.
Mindezek alapján bátran állíthatjuk, hogy a mai kereskedők komplex, mind az online, mind az offline térben sok érintkezési ponttal rendelkező kereskedelmi közegben versenyeznek. Adatok bizonyítják, hogy a csatornák számának növelése, illetve azok összehangolt, a vevők számára szabad mozgást biztosító, vagyis omnichannel jellegű működtetése jó hatással van a forgalomra.
Ugyanakkor nincs olyan módszer vagy stratégia, amely minden kereskedő számára optimális. Ezt gondolom az omnichannel értékesítésről is, hiszen a hazai piacon is vannak olyan szereplők, mint például a Kifli, amelyek kizárólag online érhetők el, és olyanok is, mint például a Lidl, amelyek csak fizikai üzletekben kínálják a termékeiket, és így is nagyon sikeresek.
Azoknak a szereplőknek azonban, akik jelentős piaci részesedéssel rendelkeznek, és azt hosszú távon tartani, sőt növelni szeretnék, mindenképpen ajánlatos több csatornában gondolkodniuk.
Amerikában például a legjobb omnichannel kereskedők éves szinten 9,5%-kal növelik a bevételüket, ami jóval magasabb a kereskedelem átlagos növekedési rátájánál.
A többcsatornás működés feltételei
A többcsatornás működésnek természetesen rengeteg előfeltétele van.
- Egyrészt korszerű háttérrendszerekre és adatbázisokra van szükség: át kell gondolni, hogy technikailag milyen szoftvereket és adatbázisokat lehet összekapcsolni, mit lehet automatizálni, hiszen csak így lehet hatékonyan menedzselni az összes csatornát.
- Másrészt a támogató szervezeti háttér is nélkülözhetetlen: fontos, hogy jól átgondolt, összehangolt szervezeti stratégia mentén működjön az összes, egymást kiegészítő csatorna. Az átlátható, egységes rendszer lehet az alapfeltétel a különleges ügyfélélményhez, az egyedi vevői igények tömeges kiszolgálásához, és ezek által a kereskedői hozzáadottérték növeléséhez.
Az e-kereskedelmet, és különösen az omnichannel stratégiát illetően a leggyakrabban a technológia és a marketing kérdése kerül szóba. Egy nemrég lezajlott Ecommerce Hungary rendezvényen viszont amikor az egyik előadó feltette azt a kérdést, hogy mi a legnagyobb akadálya a fejlődés, különösképpen az omnichannel működés fejlődése előtt, akkor a résztvevők döntő többsége a szervezeti ellenállásnál emelte fel a kezét.
Ha egy vállalat elköteleződik valamilyen omnichannel stratégia mellett, akkor számos szervezeti silót át kell törnie.
Nem lehet teljesen különálló az offline és az online bolt.
Nem lehet teljesen különálló szervezeti egységekben, egymástól független motivációs rendszerekben gondolkodni. Az online fejlődés korai fázisában az elinduláshoz szükség lehetett az online szegmens aránytalanul nagy mértékű támogatására.
Ugyanakkor, ha egy versenyképes, a fogyasztókat megszerző és megtartó kereskedelmi vállalatot szeretnénk létrehozni és márkát építeni, akkor például a „csak online” akciók nem segítenek.
Valószínű, hogy az ilyen aktivitások sok esetben az olyan szervezeti megoldásokból születnek, ahol az e-kereskedelmi részleg különálló, és alapvetően csak a saját teljesítményére van motiválva, így számára a vállalat egészének eredményessége háttérbe szorul. Könnyen belátható, hogy az omnichannel stratégia az együttműködést bátorító és segítő szervezeti megoldások nélkül nem fog működni.
A hazai vállalkozóknak is lépést kell tartaniuk a fejlődéssel, hiszen a hozzáadott érték dönti el, hogy ki lesz sikeres a versenyben, és ki kerülhet reménytelen helyzetbe. A korszerű omnichannel stratégia középpontjában a vásárlók állnak, a kereskedőnek pedig gondoskodnia kell arról, hogy a keresés, a vásárlás és bármilyen ügyintézés közben a vásárlók gyorsan és könnyen mozoghassanak az érintkezési pontok között, korlátozás és veszteségek nélkül válthassanak át egyik csatornáról a másikra.
EZ ITT AZ ON THE OTHER HAND, A PORTFOLIO VÉLEMÉNY ROVATA.
A cikk a szerző véleményét tükrözi, amely nem feltétlenül esik egybe a Portfolio szerkesztőségének álláspontjával. Ha hozzászólna a témához, küldje el cikkét a velemeny@portfolio.hu címre. A Portfolio Vélemény rovata az On The Other Hand. A megjelent cikkek itt olvashatók.
Címlapkép forrása: Getty Images
